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SHOPPER MARKETING

>> Shopper-Marketing ist sowohl Philosophie als auch Aktivität. Basierend auf der Verknüpfung von Consumer- und Shopper-Insights entwickeln Händler und Hersteller zielgruppenfokussierte Maßnahmen, um am POS Käufe auszulösen <<

Definition Shopper Marketing, plan + impuls 2017 


Shopper Marketing aus einer Hand

Basierend auf fundiertem Shopper Research beraten wir führende Hersteller und Händler in den Kompetenzbereichen Brand Activation, Category Activation und Sales Activation. Shopper Marketing bildet dabei unsere übergeordnete Unternehmensphilosophie und das Leitbild unserer täglichen Arbeit. Unser Anspruch ist es auf dieser Basis maßgescheiderte und praxisorientierte Lösungen für Marketing, Trade Marketing, Category Management und Vertrieb zu entwickeln. 

Shopper Marketing aus einer Hand bedeutet für uns die direkte Verknüpfung unserer Marktforschungs- und Beratungskompetenz: Durch die enge Zusammenarbeit unserer Marktforschungs-Spezialisten, Category Manager, Handels-, Marketing- und Vertriebs-Experten stellen wir von Anfang an die richtigen Fragen und überführen diese in praxistaugliche Konzepte. So kennen wir beispielsweise genau die Anforderungen aus dem Category Management Prozess und binden unsere CM-Experten bereits in die Marktforschung ein, wenn es z.B. um die Entwicklung von Platzierungskonzepten geht. 


Shopper Marketing in Theorie und Praxis

Shopper Marketing ist sowohl Aktivität als auch Philosophie

Grundvoraussetzung für den Erfolg ist eine abteilungsübergreifende, shopperfokussierte Denkweise im gesamten Unternehmen, die von oben gelebt wird. Das heißt, dass das Top-Management in Vertrieb und Marketing hinter dem Ansatz steht und diesen bewusst forciert. [weiterlesen] Dabei gilt es, entsprechende organisatorische Rahmenbedingungen zu schaffen, um Spannungen hinsichtlich Budget- und Ressourcenverteilung sowie Führungsanspruch zu vermeiden. Es gibt verschiedene Ansätze, wo Shopper-Marketing im Unternehmen angebunden ist. Führende Unternehmen im Bereich Shopper-Marketing verfügen beispielsweise über einen eigenen Shopper-Marketing- und Category Management-Bereich, der direkt an die Vertriebsgeschäftsführung berichtet. Die shopperfokussierte Denkweise beinhaltet, dass sich die Mitarbeiter aller Demand-Side- Abteilungen von der reinen Fokussierung auf den eigenen Konsumenten und die eigenen Produkte lösen und zusätzlich die Sicht des Shoppers einnehmen. Dies bedeutet vor allem, die Kategorie als Ganzes im Blick zu haben, da die Shopper am POS in der Regel nicht nur auf eine Marke fokussiert sind, sondern sich mit der gesamten Warengruppe auseinandersetzen.

Shopper Marketing betrifft Hersteller und Händler

Während für Hersteller die konsequente Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf den Shopper eher ein neueres Thema ist, steht der Shopper beim Handel seit jeher im Fokus. Im Rahmen von Shopper-Marketing kann es darum gehen, die Sichtweisen beider Seiten kooperativ zu verknüpfen. [weiterlesen]Denn beide haben dasselbe Ziel: Die Denkmuster und Verhaltensweisen der Shopper zu verstehen und die Warengruppe gemeinsam voranzubringen. Grundsätzlich können aber beide Parteien unabhängig voneinander Shopper-Marketing betreiben. Gerade auf Seiten des Handels ist aktuell zu beobachten, dass dieser das Thema auch alleine stark forciert. Die ihm vorliegenden Abverkaufs- und Kundenkartendaten bilden eine umfangreiche Basis für die Analyse der Shopper und die Ableitung von Maßnahmen, die direkt in den eigenen Märkten umgesetzt werden können. Ergänzend investiert der Handel zunehmend in eigene Shopper Insights-Studien. Auch Hersteller können ohne eine direkte Kooperation mit dem Handel Shopper-Marketing-Maßnahmen umsetzen, zum Beispiel in Form einer shopperorientierten Verpackungsoptimierung.

Shopper Marketing basiert auf der Verknüpfung von Consumer und Shopper Insights

Im Mittelpunkt von Shopper-Marketing steht der Kunde in seiner Doppelrolle als Konsument und Shopper. Auch wenn die Definition beider Personenkreise klar ist – der Konsument verwendet bzw. verzehrt das Produkt zu Hause oder unterwegs, der Shopper kauft das Produkt am stationären oder digitalen POS –, sind die Übergänge fließend. [weiterlesen]Die Erfahrungen des Konsumenten mit einem bestimmten Produkt haben direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung – die Nachkaufphase ist zugleich wieder die Vorkaufphase. Konsumanlass, Konsumzeitpunkt und Konsumentenkreis haben ebenfalls direkten Einfluss auf die Wahl der Produkte am POS. Entsprechend sollten Consumer- und Shopper-Studien Hand in Hand gehen. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass 82 Prozent der FMCG-Hersteller und -Händler heute mehr Shopper Insights beziehen als noch vor drei Jahren. Neben Analysen von Handels- und Haushaltspaneldaten werden vor allem Kaufentscheidungsstudien durchgeführt, um das Warum hinter der Kaufentscheidung zu verstehen. Hersteller beziehen ihre Insights zudem vergleichsweise häufig aus Verhaltensbeobachtungsstudien wie Eye Tracking,während sich Händler stärker auf Abverkaufstests und Pricing-Studien stützen.

Shopper Marketing fokussiert auf Zielgruppen

Grundsätzlich ist die Fokussierung auf Zielgruppen im Marketing nichts Neues. So werden
Marktsegmentierungen vorgenommen, um beispielsweise Werbemaßnahmen möglichst fokussiert einzusetzen. [weiterlesen] Auch im Shopper-Marketing gibt es Segmentierungsansätze, die die Shopper entsprechend ihrer Einkaufsgewohnheiten clustern (z.B. Budget Shopper oder Convenience Shopper). Die Praxis hat jedoch gezeigt, dass es nicht immer notwendig und zielführend ist, für jede Warengruppe eigene Segmentierungsstudien durchzuführen. So müssen zielgruppenspezifische Maßnahmen im Shopper-Marketing nicht immer nur auf Shopper Typen ausgerichtet sein. Die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen kann etwa auch durch die Berücksichtigung von Regionalität erfolgen. In der stark regionalen Warengruppe Senf wurde zum Beispiel durch den Hersteller Develey ein Platzierungskonzept entwickelt, das auf den regionalen Präferenzen und Gewohnheiten der Shopper beruht.

Shopper Marketing löst durch Massnahmen Käufe am POS aus 

Basierend auf Shopper Insights gilt es letztendlich Maßnahmen abzuleiten. Da Shopper-Marketing verschiedene Bereiche im Unternehmen betrifft, können diese ganz unterschiedlich aussehen.

[weiterlesen]
  • Vertrieb: Shopperorientierte Verkaufsargumentationen – vom Produktverkauf zum Konzeptverkauf (z.B. das Produkt als Problemlösung in der Warengruppe).
  • Marketing: Shopperorientiertes Packaging – Berücksichtigung der Kaufentscheidung und Orientierung bei der Verpackungsgestaltung (z.B. Leitsystem auf der Verpackung zur Erleichterung der Suche und Orientierung).
  • Trade Marketing: Shopperorientierte Promotion – Berücksichtigung des  Kaufentscheidungs-verhaltens bei der Entwicklung von Promotions oder Zweitplatzierungen (z.B. kategoriefremd platzierte Displays aufgrund der Berücksichtigung von Verbundkäufen).
  • Category Management: Shopperorientierte Platzierung – konzeptionelle Ableitung von Platzierungsempfehlungen auf Basis der Warengruppen- Segmentierung aus Shopper-Sicht sowie des Kaufs- und Orientierungsverhaltens (z.B. Auflösung von Herstellerblöcken, hin zu Markenblöcken ggf. unter Berücksichtigung der Segmente).

Ganzheitliche Herangehensweise als Schlüssel zum Erfolg

Shopper-Marketing-Projekte können sehr unterschiedlich aussehen – von eher überschaubaren und pragmatischen „Quick-Win-Ansätzen“ bis hin zu umfangreichen, mehrstufigen Projektansätzen. Allen gemeinsam ist jedoch, dass die Konzepte und Argumente im Schwerpunkt über die Kategorie und den Shopper und nicht mehr rein über die Marke kommen. Eine abteilungsübergreifend shopperfokussierte Denkweise im gesamten Unternehmen ist dabei Grundvoraussetzung für eine dauerhafte Umsetzung. Eben diese ganzheitliche und strategische Herangehensweise dürfen Sie auch von Ihrem Shopper-Marketing-Dienstleister erwarten.

Gerne zeigen wir Ihnen in einem persönlichen Termin, wie wir durch die enge Verknüpfung von Marktforschungs- und  Beratungskompetenz unsere Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher Konzepte für den POS unterstützen. 



Wir vernetzen Marketing, CM, TM und Vertrieb.


Wir stellen die schnelle und praktische Anwendbarkeit unserer Konzepte in den Fokus. 


Wir fokussieren auf
den Shopper und berücksichtigen auch die Consumer-Sicht. 


Wir verknüpfen Hersteller-und Handelsdenke. 


Shopper Marketing voll im Trend

Erfahren Sie mehr über die aktuelle Bedeutung und Definition von Shopper Marketing. 

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Fachbeitrag „Shopper Marketing“ im Markenartikel-Magazin 11/2016